Neudefinition des Lippenstift-Effekts – Europa in der Krise

Der Lipstick Effect als Zeichen einer Europaeischen KriseWenn eine Wirtschaft in unruhige Gewässer eindringt, bedeutet das nicht für alle Kategorien eine schlechte Nachricht. „Erschwinglicher Luxus“ zum Beispiel tendiert dazu, sich gerade in einem rezessiven Umfeld gut zu behaupten. Dieser Trend wurde Anfang während der letzten Finanzkrise von Leonard Lauder, dem Vorsitzenden von Estée Lauder, definiert. Er stellte fest, dass der Lippenstiftverkauf tendenziell umgekehrt mit der wirtschaftlichen Gesundheit korreliert ist. Dieser Zusammenhang wird als Lippenstift-Effekt bezeichnet (https://en.wikipedia.org/wiki/Lipstick_effect), https://hbr.org/product/estee-lauder-and-the-market-for-prestige-cosmetics/an/801362-PDF-ENG.

Während der Verkauf von Lippenstiften der jüngsten Rezession nicht standgehalten hat, gibt es jedoch einige Hinweise darauf, dass der „erschwingliche Luxus“-Effekt nach wie vor vorhanden ist, sich aber in Form von verschiedene Kategorien im Laufe der Zeit verändert. Wimpernserum zum Beispiel könnte als der neue „Lippenstift“ betrachtet werden, aber der „Lippenstift der Wahl“ variiert je nach Zeit und Geografie. (https://www.investopedia.com/terms/l/lipstick-effect.asp, https://www.euromonitor.com/beauty-and-personal-care).

Hat der Lippenstifteffekt den Test der Zeit nicht bestanden?

Ob durch zufällige Korrelationen oder starke psychologische und/oder ökonomische Motive, der Lippenstiftverkauf hat sich in der Vergangenheit in Zeiten von Konjunkturabschwüngen gut entwickelt und in Zeiten einer starken Wirtschaft eher schlecht. In den letzten Jahren blieb der Absatz von Lippenstift beispielsweise jedes Jahr hinter der gesamten Kosmetik- und Körperpflegebranche zurück, mit Ausnahme der Verlangsamung im Jahr 2000, als der Absatz von Lippenstift boomte. Die Spekulation war, dass Frauen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten teurere Einkäufe wie Kleider und Schuhe durch Lippenstift ersetzen. Der Trend, dass bestimmte Kategorien in Rezessionen gut abschneiden wird daher in der Fachwelt gemeinhin als „Lippenstifteffekt“ bezeichnet.

Das einzige Problem mit dem Lippenstifteffekt war, dass er nur bis zur letzten Rezession überzeugend aussah. Im Gegensatz zu einer starken Performance Anfang der 2000er Jahre wurde der Lippenstift von vielen anderen Kosmetikartikeln wie Wimpernseren übertroffen und war während der jüngsten Rezession eine der schwächsten Kategorien in der gesamten Beauty- und Körperpflegebranche (https://www.bbvb.org/bestes-wimpernserum/, https://www.wimpern-serum.net/). Im Jahr 2009 sank der Absatz von Lippenstiften in den USA um fast 7 %. Nur die Verbraucher in Großbritannien hielten in diesem Jahr ihre Ausgaben für Lippenstift aufrecht, während die Umsätze in Italien, Frankreich und Spanien zurückgingen.

Die Psychologie hinter dem Lippenstift-Effekt

Obwohl die Daten aus früheren rezessiven Zeiten immer wieder zeigen, dass Zeiten wirtschaftlicher Turbulenzen die Verbraucher im Allgemeinen dazu zwingen, alle Arten von Ausgaben zu reduzieren – von Lebensmitteln über Häuser bis hin zu Ferien – gibt es ein Konsumgut, das inmitten von Entlassungen und Zwangsvollstreckungen ungewöhnlich gut abgeschnitten hat: Schönheitsprodukte. So verzeichneten die Verkaufszahlen eines der weltweit größten Kosmetikunternehmen – L’Oreal – im Jahr 2008 ein überraschendes Wachstum von 5,3 %, einem Jahr, in dem die übrige Wirtschaft Rekordumsätze hinnehmen musste (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/238275/umfrage/nettoumsatz-ohne-steuern-von-loreal/).

Obwohl die Idee des Lippenstifteffekts kontraintuitiv erscheint, ist dieses Phänomen keine aktuelle Beobachtung. Es wird vielmehr angenommen, dass der Einfluss des verminderten monetären Status auf das Verschönerungsverhalten von Frauen auch während der Großen Depression aufgetreten ist, als der Verkauf von Kosmetikprodukten für Frauen unerwartet stark anstieg. Um zu verstehen, wie und warum wirtschaftliche Rezessionen die Psychologie und das Verhalten von Frauen beeinflussen könnten, präsentierte ein Forschungsteam kürzlich fünf miteinander vernetzte Studien, die neue Erkenntnisse über die Paarungspsychologie von Frauen, das Verbraucherverhalten und die Beziehung zwischen den beiden lieferten. Diese Studien werden im Folgenden beschrieben.

  • Studie 1 – Die Forscher haben anhand von realen Daten den Zusammenhang zwischen Wirtschaftslage und Konsumverhalten in den letzten 20 Jahren untersucht. Sie stellten fest, dass schwankende Wirtschaftsbedingungen, die sich an der Arbeitslosigkeit orientieren, mit den Prioritäten der Verbraucherausgaben zusammenhängen. Die höhere Arbeitslosigkeit war verbunden mit sinkenden Ausgaben für Produkte, die nicht mit dem Aussehen zusammenhängen (zum Beispiel Möbel), und erhöhten Ausgaben für Produkte, die mit dem Aussehen zusammenhängen (zum Beispiel Kosmetika und Bekleidung).
  • Studie 2 – Männer und Frauen wurden gefragt, ihren Wunsch nach Produkten zu äußern, die die Attraktivität erhöhen könnten oder nicht, nachdem sie mit einer wirtschaftlichen Rezession konfrontiert wurden. Dabei wurde festgestellt, dass die Exposition gegenüber Rezessionssignalen sowohl den Wunsch von Männern als auch von Frauen, Produkte zu kaufen, die nichts mit dem Aussehen zu tun haben, verringerte. Die gleichen Rezessionssignale erhöhen jedoch anhaltend den Wunsch von Frauen, Produkte im Zusammenhang mit dem Aussehen zu kaufen.
  • Studie 3 – Die Mediationsmechanismen des Lippenstift-Effekts wurden getestet. Es zeigte sich, dass die psychologischen Prozesse, die den Lippenstift-Effekt antreiben, in der Paarungspsychologie von Frauen verwurzelt sind. Die Autoren rationalisierten, dass, weil es in rezessiven Zeiten weniger Männer mit Zugang zu Ressourcen gibt, der Wunsch der Frauen nach einem wohlhabendem Partner als Reaktion auf Rezessionshinweise zunahm.
  • Studie 4 – Das in Studie 3 beschriebene Modell wurde durch die Ergebnisse der Studie 4 unterstützt. Hier wurde der Einfluss der Produktpreise von Kosmetika auf den Lippenstifteffekt getestet. Es wurde festgestellt, dass Rezessionshinweise den Wunsch der Frauen nach Schönheitsprodukten mit Discountmarken nicht verstärkten, da sie als weniger effektiv bei der Steigerung der Attraktivität für Partner angesehen wurden. Diese Ergebnisse schmälern die bisherige Hypothese, dass der Lippenstifteffekt eine allgemeine Ausgabenverschiebung widerspiegelt, bei der Frauen vergleichsweise billige Produkte (zum Beispiel einen 30 EUR Tube Lippenstift) anstelle von teureren (zum Beispiel 2500 EUR Luxus-Designerhandtasche) kaufen. Stattdessen deuten die Ergebnisse darauf hin, dass der Lippenstifteffekt eine strategische Ausgabenverlagerung hin zu Produkten widerspiegelt, von denen Frauen glauben, dass sie sie für Partner attraktiver machen werden.
  • Studie 5 – Schließlich wurde die Art der Frauen bestimmt, die am ehesten den Lippenstifteffekt zeigen würden. Es wurde festgestellt, dass, wenn Jeans, Parfüm und hochhackige Stiefel als Partner-Attraktionsfunktion beworben wurden, die Hinweise auf die wirtschaftliche Rezession die Attraktivität von Frauen für diese Produkte erhöhten. Im Gegenteil, wenn dieselben Produkte beworben wurden, die eine nicht zusammenpassende Funktion erfüllen, wurde der Lippenstifteffekt unterdrückt. So kamen die Autoren zu dem Schluss, dass wirtschaftliche Rezessionen am ehesten die Sehnsucht nach Schönheitsprodukten bei Frauen anregen, die bewusst versuchen, einen Beziehungspartner zu finden.

Trotz schneller Urteile des zufälligen Beobachters, dass der Kauf von Schönheitsprodukten in rezessiven Zeiten ziemlich sinnlos ist, deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass die Verschiebung der Ausgaben von Frauen tatsächlich eine tiefere, strategische und adaptive Rationalität widerspiegeln könnte. Wie von den Autoren beschrieben, „können die Psychologien von Frauen so gestaltet worden sein, dass sie auf die wirtschaftliche Ressourcenknappheit reagieren, indem sie mehr Anstrengungen unternehmen, um einen finanziell sicheren Partner in einem Umfeld zu finden, in dem solche Partner knapp sind“. Ob absurd oder brillant durch die angestammte Psychologie verwurzelt, eines bleibt wahr: Der Lippenstift-Effekt bleibt im Laufe der Jahrhunderte bestehen, sein Name basiert auf einer Produktkreation, die den Kern des Phänomens verkörpert. (https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/22642483, https://www.psychologytoday.com/us/blog/slightly-blighty/201510/the-lipstick-effect-how-boom-or-bust-effects-beauty)

Nagellack – Der neue Lippenstift

Zumindest zum Nennwert erlitt die Lippenstifttheorie einen Rückschlag, da die Verkäufe von Lippenstift während der jüngsten Abschwächung nicht stark waren. Betrachtet man den Lippenstift jedoch als Metapher, ist der Effekt immer noch vorhanden und in guter Form. Angesichts ungünstigerer wirtschaftlicher Rahmenbedingungen sparen die Verbraucher tendenziell bei größeren Ausgaben wie zum Beispiel für Auslandsreisen, geben aber mehr für kleine „Wohlfühlprodukte“ aus. Dieser Trend manifestiert sich in verschiedenen Kategorien über Zeit und Ort. Im Jahr 2000 war es Lippenstift, im Jahr 2008 waren es andere Kategorien.

Nagellack zum Beispiel könnte als der neue „Lippenstift“ der letzten Rezession angesehen werden. 2008/2009 war Nagellack die am schnellsten wachsende Kategorie in der globalen Kosmetik- und Körperpflegebranche, und es waren die vom Sparzwang geprägten westlichen Märkte, die das Wachstum förderten. Frauen entdeckten den Nagellack als erschwingliches Modeaccessoire und Moralverstärker wieder.

Zwischen 2008 und 2011 erzielte der Nagellack in den USA, Deutschland, Großbritannien und Italien ein zweistelliges Umsatzwachstum im Einzelhandel. Selbst im von der Rezession betroffenen Spanien stieg die Nachfrage nach Nagellack leicht an, im Gegensatz zu der ansonsten schwachen Entwicklung der Kategorie Farbkosmetik sowie des gesamten Einzelhandelsumfelds.

Weitere „Lippenstift-Effekte“ in der Kosmetik und Körperpflege

Auch wenn wir den Lippenstiftverkauf als Konjunkturindikator nicht mehr valide bezeichnen können, sind seit 2009 eine Reihe neuer Kategorien entstanden, die dem Konzept des „bezahlbaren Luxus“ entsprechen. Es ist interessant zu sehen, was diese neuen „Lippenstifte“ in verschiedenen Ländern und im Laufe der Zeit sein könnten.

  • Mascara in den USA: In den USA und mehreren EU-Ländern waren es Mascara und ähnliche Produkte, die immer dickere, längere Wimpern versprechen, die Schwächen an anderer Stelle in der Kosmetik ausgleichen konnten. Starke Mascara-Umsätze wurden sowohl während des wirtschaftlichen Abschwungs Anfang der 2000er Jahre als auch während der Rezession 2009 erzielt. Es besteht kein Zweifel daran, dass technologische Innovationen bei Mascara (und die damit verbundenen höheren Preise) das Umsatzwachstum nach den erfolgreichen Markteinführungen 2008 der Premiumanbieter Estée Lauder und Lancôme unterstützten. (https://www.statista.com/statistics/286782/number-uses-mascara-us-trend/, http://mainetoday.com/fashion-3/the-average-woman-will-spend-4000-in-her-lifetime-on-mascara/)
  • Haarfärbemittel in Großbritannien: In Großbritannien fiel der jüngste wirtschaftliche Abschwung mit einem Anstieg der Verkäufe in der Kategorie der Haarfärbemittel zusammen. Nach Beginn der Rezession stiegen die Verkäufe von Haarfärbesets in Supermärkten stark an. Die Supermarktkette Tesco meldete im November 2008 einen 200%igen Anstieg für seine 0,99 £ Haarfärbemittelprodukte. Der Gesamtumsatz mit Haarfärbemitteln stieg im Zeitraum 2008/2009 um insgesamt 9 %. Die Italiener hingegen erhöhten ihre Ausgaben für Shampoos und Conditioner und gaben der breiteren Haarpflegekategorie einen Schub.

Beispiele aus Nicht-Beauty-Kategorien

Auch sogenannte Impulse Foods, insbesondere Süßwaren, haben sich in der Rezession gut behauptet. Die Verbraucher haben zwar weniger für Urlaub, Autos und Unterhaltungselektronik ausgegeben, aber der kleine Luxus des Lebens wie Kuchen und Schokolade blieb etwas rezessionssicher.

  • Eis in Frankreich: Eiscreme stand in Frankreich an der Spitze der Impuls- und Genussprodukte und verzeichnete 2009 eine Steigerung des Umsatzes um 11 %, was auf den Appetit der Nation auf  Portionsmilcheis zurückzuführen ist. Unterdessen waren Cupcakes und einzeln verpackte Kuchen die Umsatzspitzenreiter in der Kategorie Bäckerei in Großbritannien.
  • Süßwaren in Großbritannien: Die Erkenntnisse erstrecken sich auf die gesamte Schokoladen- und Zuckerbäckerei, die während der Rezession in Großbritannien weiterhin ein Wachstum verzeichnete. Die Konzepte „Komfortnahrung“ und „erlaubter Leckerbissen“ wurden von Herstellern übernommen, die sich sowohl auf traditionelle als auch auf mehr Premium-Linien konzentrierten und dazu beitrugen, den Umsatz zu steigern. Der Gesamtumsatz der Branche wuchs 2009 um 3 %, angeheizt durch einen 11%igen Wertzuwachs bei Zuckerwaren, wohl weil diese so genannte Kindernahrung für dringend benötigte Nostalgie sorgt und rezessionsmüde Verbraucher an bessere Zeiten erinnert.
  • Schokolade in Deutschland: Die deutschen Verbraucher hingegen haben 2009 ihre Nachfrage nach Premium-Schokolade erhöht, wobei sich viele für hochwertige Marken entscheiden, um Stress abzubauen, anstatt billigere „zweitklassige“ Produkte zu konsumieren. Die Produktlinien mit alkoholischen Füllungen nahmen gegenüber 2009 schätzungsweise um rund 12 % im Einzelhandelswert zu. Die Widerstandsfähigkeit von Premium-Süßwaren – insbesondere von Schokolade – während des derzeitigen wirtschaftlichen Abschwungs in so unterschiedlichen Märkten wie den USA, Deutschland und China verleiht der allgemeinen Theorie des „erschwinglichen Luxus“ durchaus Anerkennung.
  • Textilien in Italien: Die Entwicklungen auf dem Textilmarkt sind auch ein interessantes Beispiel für die Reaktionen der Öffentlichkeit auf die Wirtschaftskrise. In Italien erreichte der Umsatz mit vorgefertigten Textilwaren im Jahr 2009 seinen Höhepunkt, während die Nachfrage nach den meisten anderen Industriegütern zurückging. Es scheint, dass die italienischen Verbraucher unter Druck standen, ihre Ausgaben für die meisten anderen Waren und Dienstleistungen zu senken, aber sie konzentrierten sich auf neue Textilien und andere „Schnellreparaturen“, die ihre Häuser mit minimalem Aufwand verschönern könnten. Tatsächlich waren zahlreiche Dekorartikel wie Bettdecken, Zierkissen, Vorhänge und Küchentücher billig im Vergleich zum Preis eines Familienurlaubs, den viele Italiener opfern mussten, weil das Budget knapp bemessen war.

Billig versus erschwinglich

Während der Lippenstift-Effekt auf den Lippenstift selbst nicht mehr anwendbar ist, bleibt das Konzept stark und gedeiht auf der Grundlage des Wunsches der Verbraucher, sich an kleinen Dingen zu erfreuen, um das Leben „lebenswert“ zu machen. Während die Art und Form des Lippenstifteffekts in den einzelnen Ländern und Kategorien im Laufe der Zeit unterschiedlich ist, ist ihnen am Ende eines gemeinsam: Sie bieten sofortige Befriedigung und sind allgemein erschwinglich. In diesem Zusammenhang bedeutet „bezahlbar“ jedoch nicht unbedingt „billig“ oder „am billigsten“, sondern vielmehr das Gegenteil, wie die wachsende Nachfrage Europas nach edlen Weinen und Champagnern, Premium-Eis und anderen Premium-Produkten im Abschwung 2008/2009 zeigt.

Bei der Theorie des Lippenstift-Effekts geht es daher um eine vom Käufer definierte Erschwinglichkeit, die lukrative Möglichkeiten für Hersteller und Händler bietet. Anstatt sich auf die billigsten Produkte zu konzentrieren, um den Umsatz zu steigern, besteht die erfolgreiche Einzelhandelsstrategie in einer Rezession in den entwickelten Märkten offenbar darin, die richtige Antwort auf die Frage „Was kann sich der Käufer gerade leisten?“ zu finden.

Auswirkungen auch in Schwellenländern

Faelschungen in Indien erschweren IndustrieDer Lippenstift-Effekt ist nicht nur in Europa und Nordamerika zu betrachten. Auch in wirtschaftlichen Schwellenländern sind die Auswirkungen messbar. Allerdings treten hier weitere Probleme auf, die durch mangelnde Qualitätskontrollen und Regulierung der Märkte langfristig zu Unsicherheit bei Verbrauchern führen. (https://www.statista.com/statistics/560212/counterfeit-costmetic-and-care-sales-losses-by-industry/, http://www.thefactsabout.co.uk/counterfeiting/content/151)

In Indien führte die steigende Nachfrage nach stark reduzierten Kosmetikprodukten zu einem Anstieg von gefälschten Produkten. Viele der Plagiate davon betreffen Importmarken, die nicht nur die Rechte an geistigem Eigentum verletzen, sondern auch ernsthafte Gesundheitsrisiken darstellen. (http://uwitechnology.com/counterfeit-cosmetics-ugly-side-beauty-industry/)

Nach Angaben eines Regierungssprechers könnte die Regierung den Durchsetzungsmechanismus durch die Überprüfung und Änderung bestehender Gesetze ergänzen, wo immer dies erforderlich ist, um Anomalien zu beseitigen, die ein wirksames Handeln der Rechteinhaber behindern und die Geschäftsabwicklung erleichtern.

Bei steigendem verfügbaren Einkommen, insbesondere der jüngeren Generation, und zunehmender Vorliebe für Pflegeprodukte ist der Markt für Kosmetika lukrativ. Auf der anderen Seite wird auch der Graumarkt für Kosmetikprodukte auf Millionen von Dollar geschätzt.

Diese Graumarktprodukte bringen eine als „Markenverdünnung“ bezeichnete Situation mit sich. Diese Produkte ziehen ahnungslose Kunden durch das Importschild und die vergleichsweise günstigen Preise an. Aufgrund der hohen Rabatte wird die Preisgestaltung zu einem entscheidenden Faktor für den Kauf von Graumarktprodukten. Die weltweite Kosmetikindustrie würde enorm profitieren, wenn die Regierungen in den Schwellenländern Schritte unternehmen, um bestimmte Bereiche der existierenden Vorschriften zu verfeinern und somit Verletzungen des geistigen Eigentums einzudämmen.

Nach Angaben des Sprechers könnte die Regierung den Durchsetzungsmechanismus durch die Überprüfung und Änderung bestehender Gesetze ergänzen, wo immer dies erforderlich ist, um Anomalien zu beseitigen, die ein wirksames Handeln der Rechteinhaber behindern und die Geschäftsabwicklung erleichtern. Es sollte auch die Einführung strenger Gesetze in Betracht gezogen werden, um mit neueren Verstößen in einem technologisch fortschrittlichen Umfeld umzugehen. Satish Thipsay, der Direktor der All India Cosmetics Manufacturers Association (AICMA), sagt, dass die meisten falschen Kosmetikprodukte in Indien entweder in Delhi oder Mumbai sind. Er behauptet auch, dass der Graumarkt zugenommen habe, sowohl durch Kunden als auch durch Ladenbesitzer, die nach Produkten mit hohen Rabatten suchen.

Die in Mumbai ansässige AICMA hat rund 150 aktive Mitglieder. Sharma sagte auch, dass die Mehrheit der gefälschten Kosmetikprodukte aus China kommt, während nur ein kleiner Prozentsatz der Plagiate lokal in Indien hergestellt wird. Der ehemalige AICMA-Präsident Kajal Anand fragte sich, warum es in dem Land keine weitere Herstellung von Kosmetikprodukten geben kann. „Es gibt viele kleine indische Unternehmen, die sehr gute Produkte herstellen. Es ist nicht notwendig, dass große Unternehmen nur gute Produkte herstellen oder ein Kosmetikprodukt im Wert von Tausenden von Rupien sicher ist. Die Leute haben im Hinterkopf, dass bei höheren Kosten auch die Qualität höher ist“.

Gesundheitsexperten sind sich einig, dass die Verwendung gefälschter Kosmetikprodukte gesundheitsschädliche Auswirkungen haben kann. Die Verwendung gefälschter Kosmetikprodukte kann die Haut sensibilisieren und bei Sonneneinstrahlung zu Hautproblemen wie Kontaktdermatitis und reizender Dermatitis führen. Diese Effekte treten in der Regel dann auf, wenn die Menge der Chemikalie höher ist als normal. Solche Chemikalien blockieren die Hautporen, die zu Akne führen können. Der kontinuierliche Gebrauch kann auch zu vorzeitiger Alterung führen.

Schwermetalle wie Zink und Blei sind in den meisten Kosmetika in geringer Menge vorhanden. Wenn sie jedoch im Übermaß zugesetzt werden, können sie dem ganzen Körper Schaden zufügen. Branchenakteure, darunter L’Oreal India und HUL, führen zur Prävention eigene Kampagnen zur Verbraucheraufklärung durch, um den Fälschungsmarkt zu bekämpfen.

HUL und L’Oréal India sagten, dass sie unverzüglich Maßnahmen ergreifen, wenn ihre geistigen Eigentumsrechte von Dritten verletzt werden. In der Prävention richten sie sich bereits an die junge Generation. So werden auch Schüler durch die Durchführung von Sensibilisierungsprogrammen zur Kontrolle von Problemen wie Graumarkt und gefälschten Importen geschult und ausgebildet. Die Menschenrechtsaktivistin Lubna Sayed Qadri sagte, dass gefälschte Produkte langfristig die Gesundheit von Frauen beeinträchtigen. Im Allgemeinen überprüfen die Menschen nicht wirklich, ob ein Kosmetikprodukt sicher ist oder nicht, weil „sie denken, dass es irgendwie sicher gekennzeichnet ist und deshalb auf dem Markt ist“.